Scrivere per il web: piccoli consigli di copywriting

Quando ci approcciamo alla scrittura delle pagine per il sito internet per lo studio professionale dobbiamo considerare una sorta di “bipolarità”: i testi devono essere scritti per l’utente; i testi devono essere scritti per i motori di ricerca.

Cerchiamo di capire quale potrebbe essere il giusto compromesso per ottenere dei buoni risultati su entrambi i lati.

Scrivere per l’utente

Quando comunichiamo verbalmente, la comunicazione si muove su 3 assi principali: la comunicazione verbale, la comunicazione non verbale, la comunicazione paraverbale. Questo significa che “quello che diciamo” viene interpretato tramite le parole vere e proprie, ma anche il tono di voce, gli atteggiamenti, i movimenti, etc..

Quando scriviamo per il web questo purtroppo non è possibile, in quanto abbiamo a disposizione la sola “comunicazione verbale”. Scontrandoci quindi con una sorta di “analfabetismo emotivo” dobbiamo cercare di guidare l’interpretazione dei testi, per evitare che vengano appunto mal interpretati. Dobbiamo inoltre considerare il “mezzo di lettura”, ovvero il monitor del computer (o peggio del cellulare), che per natura poco si presta all’apprendimento e alla lettura continuativa. Ecco quindi una lista di piccole cose da considerare per cercare di ottimizzare la scrittura dei testi per il sito internet.

• Scriviamo frasi semplici e chiare: non addentriamoci in virtuosismi linguistici e frasi arzigogolate, ma utilizziamo frasi semplici e immediate. Cerchiamo di fare in modo che ogni frase si completi in al massimo un paio di righe e che da sola esprima un concetto chiaro.
• Dividiamo i contenuti: non scriviamo un unico lungo testo, ma cerchiamo di dividere i contenuti in paragrafi, dando ad ognuno un titolo o un sottotitolo, in modo da semplificare la lettura e la contestualizzazione.
• Usiamo i grassetti e i colori: diamo rilevanza alle parole più importanti utilizzando i grassetti o il corsivo, in modo da evidenziare sin da subito il contesto. Possiamo anche ipotizzare di scegliere delle “pallette di colori” che siano coerenti con il sito: ad esempio possiamo usare il blu scuro per i titoli, il celeste per i sottotitoli e l’azzurro per i collegamenti.
• Evitiamo il testo giustificato: purtroppo il monitor “appiattisce i testi” ed elimina i punti di riferimento. Ad esempio il testo di un libro “a metà della seconda pagina” sul web difficilmente viene ritrovato, in quanto abbiamo spesso un’unica lunga pagina che può essere “scrollata”. Creiamo quindi dei riferimenti visivi utilizzando il testo allineato a sinistra. Questo ci aiuta ad avere dei punti di riferimento visivi.
• Usiamo le immagini: le immagini hanno una grande carica comunicativa e spesso aiutano a superare quello che abbiamo definito “analfabetismo emotivo”. Scegliamo quindi le giuste immagini da associare agli articoli, siamo esse foto, grafici o icone, in modo da offrire il giusto supporto visivo al testo.

Scrivere per i motori di ricerca

I motori di ricerca “leggono” le nostre pagine e cercano di interpretarle, per poterle associare come risposta alle richieste fatte dagli utenti. Tutto questo avviene tramite degli algoritmi informatici, che giorno dopo giorno sono sempre più raffinati e capaci di interpretare correttamente domande e risposte.

Per agevolare questi algoritmi occorre prestare attenzione ad alcuni piccoli dettagli, in modo da semplificare l’interpretazione delle nostre pagine. Non vogliamo analizzare qui le oltre 200 variabili utilizzate da Google per una corretta ottimizzazione, ma quantomeno cerchiamo di approcciare le principali.

• Scegliere una keyword: ogni pagina dovrebbe essere ottimizzata per una parola chiave; ad esempio la pagina dedicata ai “servizi di fatturazione” potrebbe avere per l’appunto “fatturazione” come keyword principale. Cerchiamo quindi di utilizzare con ricorrenza questa parola all’interno del testo, considerando però che prima di tutto scriviamo per l’utente, quindi evitiamo testi del tipo:
  “La fatturazione: i nostri servizi di fatturazione per semplificare la fatturazione. In questo modo i nostri clienti di fatturazione potranno contare su una fatturazione…”
  Scriviamo quindi i testi con naturalezza, pensando alla parola chiave ma non facendoci influenzare troppo. Inseriamo la parola chiave nei titoli e nei testi, evidenziandola in grassetto se possibile (nonché i tutti i campi nascosti che vedremo poi), ma evitando penalizzazioni verso il grado di leggibilità.
• Usare dei sinonimi: non usiamo solo la keyword principale, ma cerchiamo di citare nel testo, magari con una sola ricorrenza, anche dei sinonimi che potrebbero essere utilizzati dai nostri utenti per cercare l’argomento relativo alla pagina che stiamo ottimizzando.
• Scriviamo un testo di media lunghezza: i motori di ricerca amano i testi lunghi. Non limitiamoci quindi a scrivere pagine di due o tre righe. Un buon testo, in grado di argomentare l’argomento ed essere utile all’utente, dovrebbe essere lungo circa una pagina (ovviamente esistono diverse eccezioni, ma queste devono essere interpretate caso per caso).
• Usiamo contenuti originali: i motori di ricerca amano i testi originali e penalizzano la copia dei testi da un sito all’altro. Scriviamo quindi sempre pagine “nuove” e non facciamo mai un copia-incolla di qualcosa che abbiamo trovato navigando on-line. Ovviamente si può utilizzare una frase o un rimando, ma non copiamo mai l’intera pagina. In caso poi si citi un testo esterno è sempre buona norma citare l’autore, inserendo un link ipertestuale alla pagina che citiamo o che ci ha ispirato.
• Attenzione ai campi nascosti: nella creazione delle pagine per un sito internet esistono anche dei campi “nascosti” all’utente, ma visibili ai motori di ricerca. Stiamo parlando dei campi: “url”, “title” e “description”. Questi campi aiutano i motori di ricerca a interpretare i nostri contenuti e aiutano l’utente nell’interpretazione della “serp” (la pagina che mostra i risultati di ricerca in google). Vediamo brevemente come compilarli in ottica di ottimizzazione per i motori di ricerca, anche se dedicheremo in futuro un approfondimento sulla gestione di questi campi.
  Url: è l’indirizzo fisico con cui raggiungere la nostra pagina. Questo è un campo che non dovrebbe essere mai modificato una volta creato. In fase di creazione di una pagina con wordpress questo campo viene precompilato con il title della pagina, semplicemente sostituendo gli spazi con i trattini. Se abbiamo compilato correttamente il titolo possiamo non modificare questo campo.
  Title: è il titolo che diamo alla pagina. Questo valore appare sia nei motori di ricerca che nelle “linguette” del browser. Inseriamo in questo campo la parola chiave, considerando sempre che questo testo deve essere chiaro anche per la lettura dell’utente. Cerchiamo di non scrivere un titolo più lungo di 65-70 caratteri.
  Description: è la breve descrizione del sito che appare nei motori di ricerca subito sotto il titolo. Cerchiamo di inserire anche qui la parola chiave, e contemporaneamente scrivere un “riassunto” della pagina utile all’utente per capire l’argomento. Non superiamo per questo testo i 140-150 caratteri.